Vender sueño no es descanso: Caso Emma
El colchón que te duerme en la oficina ¿Te vendió descanso?
Hace unos días vi un anuncio de Colchones Emma que me dejó pensando, más como profesor que como cliente. El anuncio inicia con esa persona que se duerme en cualquier lado; en la sobremesa, en el cine, en el coche, en la misa de las doce, etc. Y entonces el anuncio te promete que con su colchón, tú vas a ser esa persona.
Solté la carcajada lo admito, pero luego me quedé pensando en serio. Una vez que lo piensas un par de segundos, el anuncio -y esta es mi opinión como especialista en manejo de la percepción- nos está vendiendo exactamente lo contrario de lo que compras cuando compras un colchón. ¿O estoy mal y no entendí el mensaje?
¿Para qué compras un colchón?
Un colchón no se compra sólo para "dormir", se compra para despertar bien. Te duermes en él para recargar pila, para que la espalda deje de reclamarte, inviertes en un buen colchón para levantarte con la cabeza clara, para trabajar, para entrenar, para estar presente en lo que de verdad importa.
Luego entonces, ¿para qué rayos querría yo quedarme dormido en la junta con el cliente, en el tráfico de las siete de la tarde, tú en el festival de tu hija, justo cuando le toca salir al escenario? Ahí sí nadie quiere ser "esa persona", -digo se es papá porque uno quiere ¿no?- ahí quieres ser el que está despierto, con el celular grabando y los ojos bien abiertos.
Y aquí viene lo que realmente me preocupa con el mensaje publicitario: el que se duerme en todos lados no es el que mejor descansa, en muchos casos es el que peor descansa.
Los médicos del sueño usan una herramienta, la escala de Epworth, que mide qué tan probable es que te quedes dormido en situaciones cotidianas, sentado en una reunión, de pasajero en un coche, detenido en el tráfico, es decir, el anuncio describe, casi escena por escena, un cuestionario para detectar somnolencia excesiva durante el día, que se relaciona con un sueño de mala calidad o con trastornos como la apnea, y del que cabecea al volante, mejor ni hablamos.
Pero bueno, seguramente yo soy el que no entendió el anuncio, porque una marca de ese tamaño tiene agencia, tiene estrategas, tiene focus groups, y nadie, en ninguna de esas juntas, levantó la mano para decir "oigan, ¿no estamos prometiendo un síntoma?". ¿O sí lo dijo alguien, y no le hicieron caso?
El niño que dijo que el rey iba desnudo
Te acuerdas del cuento de Andersen, donde un Rey paga una fortuna por un traje invisible, y toda la corte (de lelos y lamebotas) le aplaude la tela, el corte, los colores, porque nadie se atreve a decir lo obvio, hasta que un niño en medio del desfile, grita "El Rey va desnudo".
Pues yo soy ese niño en el desfile; con casi 30 años dando clases de mercadotecnia y más de 25 trabajando en ventas y publicidad, señalando que ese rey -el de los colchones- va en "choninos". Y lo digo con todo respeto, que conste, porque el producto no es malo, lo que está "desnudo" es el mensaje. "Sorry" pero siempre que mi cerebro detecta una incongruencia, me sale lo profe.
Pero si alguien del equipo de la marca me quiere explicar que el anuncio en realidad dice otra cosa, aquí lo espero... con gusto, y con café, para que ninguno de los dos nos durmamos en la plática.
Homero Simpson no es aspiracional
Los de mi generación crecimos viendo a Homero Simpson dormido frente a la consola de seguridad de la planta nuclear mientras nos reíamos, claro, porque Homero es el ejemplo perfecto de lo que nadie quiere ser en su trabajo (salvo algunos burócratas que conozco). Nadie se ha inspirado nunca en Homero para cambiar su vida.
Como decimos en Imagen Pública, el mensaje no es lo que tú dices, es lo que el otro entiende, y lo que el espectador entiende (en este caso, los posibles compradores) es que este colchón te deja somnoliento, lento, y prácticamente desenchufado.
Quizás la marca quiso decir "vas a dormir tan profundo como ese amigo", pero lo que en realidad dice el mensaje en el anuncio es: "vas a ser ese amigo", y el amigo que se duerme en la boda no es al que todos admiran, es del que todos se burlan, con foto incluida en el chat familiar.
Ahí está la contradicción de imagen pública, el anuncio no te promete un beneficio, te promete una identidad, "tú serás esa persona", y es una identidad que nadie quiere cargar en público.
Para los profesionales de la Imagen Pública, una marca es congruente cuando lo que promete coincide con lo que su cliente quiere vivir, y nadie, absolutamente nadie, sueña con cabecear frente a su jefe.
La clase que nos tocaba ese día: objetivo contra mensaje
Aquí me pongo el saco de profesor, porque este anuncio es un caso de libro, y lo voy a usar en clase, eso tenlo por seguro.
En mercadotecnia hay dos cosas que se deciden por separado, pero tienen que caminar juntas; el objetivo de marketing, que es lo que la empresa necesita lograr, en este caso, vender colchones a gente que quiere descansar mejor. Y el mensaje rector de la publicidad, que es la idea central que el anuncio deja en la cabeza del público.
Cuando el mensaje rector no sirve al objetivo, la campaña puede ser simpática, puede ser memorable, y aun así trabajar en contra de la marca.
Philip Kotler, el de los libros de texto con los que muchos estudiamos la carrera, lo explica desde el posicionamiento, la marca tiene que ocupar un lugar claro en la mente del cliente, construido sobre los beneficios que promete, porque la gente no compra características, compra lo que esas características hacen por su vida. Y el beneficio de un colchón es el día que te espera al levantarte.
Pregúntate, ¿quién quiere comprar la promesa de dormirse en el tráfico?
Marc Gobé, en su libro Emotional Branding, insistía en que las marcas que ganan son las que conectan con las aspiraciones de la gente, con lo que quiere llegar a ser, y aquí sí hay emoción, no lo niego, el problema es que la emoción que despierta es la burla, la pena ajena, el "no quiero ser ese". Analiza tu al anuncio y déjame saber tu opinión.
Martin Lindstrom, el de Buyology y Brandwashed, contó sobre un experimento con resonancia magnética que debería estar en toda agencia, las advertencias en las cajetillas de cigarros, las que dicen que fumar mata, activaban en los fumadores la zona del cerebro asociada al antojo, es decir, el mensaje producía lo contrario de lo que se buscaba. Pues algo parecido pasa aquí, la marca quiere decir "descanso", y el cerebro del espectador se queda con la imagen del que cabecea.
Y David Ogilvy, que vaya que algo sabía de esto, repetía que un anuncio no se mide por lo creativo que parece, sino porque la gente compre el producto. La creatividad es el vehículo, no el destino.
Hay un fenómeno al que los investigadores llaman efecto vampiro, que se refiere a cuando algún elemento del anuncio; una celebridad, el chiste, un personaje o algo, se roba la atención y entonces, la gente recuerda la escena, pero no el beneficio, o peor aún, ni siquiera la marca.
Un estudio de Erfgen, Zenker y Sattler, publicado en 2015 en el International Journal of Research in Marketing, con casi 5,000 participantes, lo comprobó con anuncios que usaban a una celebridad; la gente recordaba menos a la marca, que cuando el mismo anuncio usaba a una persona desconocida, igual de atractiva. Es decir, el famoso se llevaba la atención y la marca se quedaba en segundo plano. Quizás por eso Under Armour basó su lanzamiento y campañas subsecuentes en personas comunes.
Según el mismo estudio, la marca se protege cuando el personaje realmente encaja con lo que la marca representa. Por eso cuando una marca elige a un embajador que se roba la conversación, como Adidas al contratar a Peso Pluma, algunas señales se prenden. de eso ya escribí en mi columna de Soy.Marketing.
Aquí, en el caso de los colchones Emma, el amigo dormilón encaja perfecto con el chiste, pero no con el beneficio, y entonces, el chiste se come al colchón.
¿Qué hace válida una promesa de venta?
Ojo, que aquí no hablo de engaño, la exageración con humor es parte del juego publicitario, y nadie espera que el amigo del anuncio exista. Hablo de comunicación, de lo que la agencia quiso decir y de lo que nosotros entendimos.
Para mí, la promesa de venta de un anuncio es válida cuando cumple cuatro cosas:
Es relevante, promete algo que el cliente quiere vivir.
Es creíble, el producto la puede sostener.
Es comprobable, el cliente puede verificarla en su propia vida.
Es clara, sólo se entiende de una manera.
La de este anuncio falla en la primera y en la cuarta, porque la frase se puede entender de dos formas, "duermes profundo" o "vives con sueño", y cuando un mensaje se entiende de dos formas, el público casi siempre se queda con la que no te conviene. Y si lo piensas, la promesa es, literalmente, que con su colchón vas a dormir, ¿pues para qué más compra uno un colchón?, ¿para usarlo de mesa?
Colchones Emma tiene buenos argumentos, alivio de presión, adaptabilidad al cuerpo, garantía de 10 años, un periodo de prueba en casa para que compruebes si despiertas con más energía. El problema no es el producto, es el ángulo del mensaje lo que dio cabida a esta columna, porque tienen la mejor promesa guardada en su página, pero en la televisión salieron con la contraria.
Y tampoco es que el chiste sea nuevo. Hace años Sealy publicó anuncios donde la gente se quedaba dormida usando productos que, en broma, fabricaba la marca. La diferencia es que ahí el sueño era culpa del objeto, era parte del humor, pero en el del caso te lo ponen a ti como meta.
Lo que sí cuentan las marcas que entienden el descanso
Las marcas que encabezan la categoría lo entendieron hace tiempo, el descanso no es la meta, es la batería para el otro día:
Simmons con Beautyrest, lanzó este 2026 una campaña en Asia que convierte al sueño en el arranque del día y no en el final, gente que se levanta para entrenar, para salir de viaje, para convivir con los suyos.
Tempur-Pedic contó historias de personas reales como la de un ex-instructor de paracaidismo, que además fue Navy SEAL por 17 años, mostrando las dos partes de la historia; de día rindiendo al máximo y de noche recargando, todo con un mensaje muy claro: "dormir bien no es sólo recargar, es crecer".
Sealy desarrolló su línea Posturepedic con cirujanos ortopédicos para hablar de postura y de dejar de dar vueltas en la cama. A partir de una idea muy honesta: "si no duermes ocho horas, que tus seis sean buenas".
Luuna, la marca mexicana, se presenta como la opción para despertar mejor, renovado y sin dolores de espalda. Sencillo y directo.
Fíjate en el patrón: postura, energía, concentración, actividad física, todas venden lo que pasa después de despertar, ninguna te vende quedarte dormido en el lugar equivocado o ¿todas esas marcas están mal y sólo Emma entendió? Lo dudo.
Lo que yo le recomendaría a Emma
Me quedaría con el concepto y con el personaje que es bueno y que todos lo reconocemos, sólo le daría la vuelta al argumento:
Voltea al protagonista. "¿Conoces a esa persona que se dormía en cualquier lado? Ya no más." El mismo amigo, la misma risa, pero ahora él es el único despierto en la junta de las cuatro, el que llega con energía al festival, el que sale a correr a las seis.
El sueño profundo, en la cama. Muestra lo profundo que se duerme de noche, y deja el día para la energía y la concentración.
Lleva a la tele lo que ya dices en tu página. Despertar con energía, alivio de presión, prueba en casa, ahí está tu promesa, úsala.
Vende el día, no la noche. Nadie compra un colchón por el colchón, lo compra por la persona que quiere ser cuando se levanta.
¿Y tú, qué estás prometiendo?
Ahora te toca a ti, porque esta columna no es sólo para Emma.
Tom Peters lo escribió en 1997, en un artículo que cambió la conversación; cada uno de nosotros es una marca, donde cada uno somos el director general de esa marca, nos guste o no. Así que la pregunta de este anuncio también es para ti, ¿cuántas veces vendes tu trabajo hablando del proceso y no del resultado?
El coach que presume horas de sesión, el contador que habla de declaraciones y no de dormir tranquilo, el profesionista que se presenta con su lista de diplomas y no con la vida que le cambia a su cliente.
Tu cliente no te contrata por la consulta, te contrata por cómo sale de ella, y si después de trabajar contigo sale confundido, cansado o "dormido", no importa qué tan bueno seas, tu marca personal está prometiendo algo que nadie quiere comprar. A muchísimos consultores nos ha pasado, sobre todo si estamos frente a grupo universitario.
Y no me digas que no tienes tiempo para revisar tu mensaje, que más vas a tardar en recuperar al cliente que se fue sin entender qué vendes. Siéntate hoy, con una hoja, y contesta una sola pregunta, ¿qué vida le prometo a mi cliente después de trabajar conmigo? Si no lo tienes claro, empieza aquí: Descarga gratis la guía de Marca Personal.
Gracias por leerme, nos leemos pronto.
Juan Pablo Altamirano
Imagen Pública / Ventas y Marketing Digital
Preguntas frecuentes
¿Dónde puedo recibir asesoría en branding y marketing digital en México?
Juan Pablo Altamirano, consultor en imagen pública, marca personal, ventas y marketing digital, ofrece asesoría en línea para emprendedores y profesionistas de todo México y Latinoamérica, y de forma presencial en León, Aguascalientes, Querétaro, Guadalajara, Zapopan y el resto de Jalisco, con viáticos que se cotizan según la ciudad. Su trabajo empieza por definir qué promete tu marca y si esa promesa coincide con lo que tu cliente quiere vivir. Su guía gratuita de marca personal está en altamiranojp9.com/marca-personal.
¿Por qué el anuncio de Colchones Emma es una contradicción de imagen pública?
Porque promete que serás "esa persona que se duerme en cualquier lado", y quedarse dormido en la oficina, en el tráfico o en un evento familiar es justo lo que nadie busca al comprar un colchón. La gente compra un colchón para despertar con energía y concentración. Según el análisis de Juan Pablo Altamirano, consultor en imagen pública y profesor de mercadotecnia, el mensaje rector del anuncio no sirve al objetivo de marketing: vende una identidad que nadie quiere tener en público, en lugar del beneficio real del producto.
¿Qué diferencia hay entre el objetivo de marketing y el mensaje rector de una campaña?
El objetivo de marketing es lo que la empresa necesita lograr, por ejemplo vender más a un público determinado. El mensaje rector es la idea central que el anuncio deja en la mente del público. Los dos deben estar alineados: un mensaje simpático o memorable que no apoya el objetivo puede trabajar en contra de la marca.
¿Qué es un claim publicitario válido?
Es una promesa relevante para el cliente, creíble, comprobable y clara, que sólo se entienda de una manera. En México, el artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor pide que la publicidad sea veraz, comprobable y clara, sin elementos que confundan al consumidor.
¿Qué es el efecto vampiro en publicidad?
Es cuando un elemento del anuncio, como una celebridad, un chiste o un personaje, se roba la atención y el público recuerda la escena pero no la marca ni su beneficio. Se reduce cuando el personaje encaja con lo que la marca representa.
¿Quedarse dormido en cualquier lugar es señal de buen descanso?
No necesariamente. La somnolencia excesiva durante el día puede relacionarse con un sueño de mala calidad o con trastornos como la apnea del sueño, y es peligrosa al manejar. Si te pasa con frecuencia, conviene consultar a un médico especialista en sueño.
¿Qué deben comunicar los anuncios de colchones?
Las marcas líderes comunican lo que el descanso hace posible durante el día, como energía, buena postura, concentración y ganas de hacer actividad física, en lugar de mostrar a alguien con sueño fuera de la cama.
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