Crisis de imagen: cuando el mensaje contradice los hechos
"Se necesitan veinte años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla." — Warren Buffett
Manejar una crisis de imagen pública es decidir, rápido y con la verdad por delante:
¡Qué vas a decir y qué vas a hacer! cuando algo que se rompió o salió de control, está a la vista de todos. Y se tiene que hacer antes de que otros cuenten la historia por ti.
No se trata de esconder el problema, tampoco de maquillarlo, se trata de que lo que dices y lo que haces vuelvan a coincidir.
Esa es la respuesta corta. La larga, esta semana, nos la están dando desde Paraguay.
Lo que pasó en Ueno Bank
En la madrugada del 3 de noviembre, mientras la mayoría dormía, el Banco Central de Paraguay anunció la intervención de Ueno Bank, el banco digital más popular del país, con cerca de 2.9 millones de clientes, que equivale alrededor del 60 % de la población adulta.
Al parecer, su índice de solvencia había caído por debajo de la mitad del mínimo exigido, por lo que ante la intervención del gobierno la app se apagó, las sucursales cerraron, y de un día para otro la nómina, los ahorros y hasta la pensión de miles de personas quedaron congelados.
Según las autoridades, el banco habría prestado por encima de los límites legales a empresas de su mismo grupo, la Fiscalía abrió una causa penal por presunta lesión de confianza y varios directivos se entregaron a la justicia. Veremos qué pasa en los próximos días.
Pero lo que me interesa comentar al respecto es otra cosa; ¿cómo se comunicó la crisis? porque ahí la lección es para todos, también para ti, que no tienes un banco, pero sí un negocio, empresa o proyecto social.
Error 1: el mensaje dijo una cosa y los hechos, otra
Cuatro días antes de la intervención, Ueno anunció un plan de capitalización por 100 millones de dólares para fortalecer su posición financiera. Cuatro días después el banco estaba cerrado. Y cuando ya corrían los rumores, el presidente Santiago Peña llamó a la calma diciendo que "abrir un sumario no significa que un banco vaya a cerrar".
Como decimos en Imagen Pública, la gente perdona un error, lo que no perdona es sentirse engañada. Cuando lo que dices y lo que pasa no coinciden, no sólo pierdes ese mensaje, pierdes el siguiente, y el siguiente, porque nadie te va a volver a creer a la primera. No importa cuánto te empeñes en negarlo (traes el confetti en los calzones).
En una crisis, cada declaración es una promesa, si no la puedes cumplir, mejor no la hagas.
Error 2: quien debía vigilar venía de la casa
El presidente del Banco Central, Carlos Carvallo, había dirigido en su momento a Financiera Ueno, empresa de la que nació el banco y antes de llegar al cargo en 2023. Este señor renunció el mismo día de la intervención por parte del gobierno. Y para complicar la trama, el ahora Presidente Peña, fue accionista del grupo dueño del banco hasta marzo de 2025.
Si hubo o no algo indebido, lo dirán las investigaciones.
Pero para los profesionales de la Imagen Pública, un conflicto de interés es una crisis esperando fecha: el día que algo sale mal, ya no importa sólo lo que hiciste, importa desde dónde lo hiciste, y la presunción de buena fe se pierde antes de que alguien pueda explicar nada.
Error 3: una disculpa con "si..."
El 5 de noviembre, Peña anunció su renuncia en un video en X, explicó que dejaba el cargo para preservar la estabilidad del país y dijo: "Quiero pedir disculpas al pueblo si en algún momento he fallado". Ojo al uso del "si".
Llama la atención de que en ese mensaje; el Presidente no se refirió puntualmente a los señalamientos en su contra. Y hasta el cierre de esta columna, el Congreso no había aceptado la renuncia y el juicio político seguía su curso.
Una disculpa condicional no asume nada, le pasa el peso a quien escucha, como si dijera "si tú sientes que fallé, perdón". ¿Qué imaginas que está pensando la persona que está formada afuera de una sucursal cerrada al escuchar este mensaje?
Una disculpa funcional debe tener tres partes: a) Reconocer qué hiciste mal. b) Hablarle a quién afectaste.
c) Y lo más importante, contar qué vas a hacer para reparar el daño.
Cualquier otra cosa es verborrea y discurso barato.
Lo que hace un profesional en lugar de eso
Cada crisis es distinta, pero el orden de trabajo casi siempre es el mismo:
Habla primero, con lo que sabes y con lo que todavía no sabes. Si te quedas callado, alguien más va a contar tu historia, y no la va a contar a tu favor.
No prometas lo que los hechos no sostienen. Es preferible decir "todavía no lo sé, a esta hora te informo" que dar una fecha que no vas a cumplir.
Asume sin condicionales. Ni "si alguien se sintió ofendido", ni "lamentamos los inconvenientes". Di qué pasó y de qué te haces cargo.
Actúa antes de explicar. Primero proteges a los afectados, después das explicaciones. En el caso Ueno, lo primero que la gente necesitaba saber no era quién tuvo la culpa, era cuándo y cómo iba a recuperar su dinero.
Una sola voz. En una crisis, cinco voceros con cinco versiones son cinco crisis.
Sostén la respuesta. La crisis no termina con el comunicado, termina cuando la gente vuelve a confiar, y eso toma meses de hechos, no un fin de semana de declaraciones.
Tu crisis de imagen también se maneja
Ya sé que tú no eres un banco, ni presidente de nada, pero créeme tu crisis va a llegar y probablemente sea más chica y más personal, como por ejemplo: un cliente que te exhibe en redes, una entrega que fallaste, un socio que te embarra, una foto que nunca debió publicarse, un comentario que alguien sacó de contexto.
Y no, borrar el comentario y esperar a que se olvide no es manejar una crisis, es apostar a que nadie tomó captura de pantalla. Siempre, siempre, alguien tomó captura de pantalla.
Lo que enseña el caso Ueno es lo mismo que te va a enseñar tu propia crisis: no te define lo que se rompió, te define cómo respondiste. Y si la crisis ya te rompió la imagen, también hay forma de reconstruirla, de eso escribí en marca personal no es tu logo, es la vida que sostienes
Hay otra lectura de este caso, la de los casi tres millones de personas que no eligieron el golpe pero sí tienen que decidir qué hacen al día siguiente. Esa es más personal, y la cuento en mi próxima columna en Soy.Marketing.
Si hoy estás en medio de una crisis, o quieres estar preparado para cuando llegue, empieza por la guía gratuita de marca personal: descárgala aquí, y desde ahí mismo podemos hablar.
Gracias por leer. Nos leemos en 15 días.
Juan Pablo Altamirano
Imagen Pública / Ventas y Marketing Digital
Preguntas frecuentes
¿Dónde puedo aprender a manejar crisis de imagen pública en Jalisco?
Juan Pablo Altamirano, consultor en imagen pública, enseña y acompaña el manejo de crisis de imagen en línea para todo México y Latinoamérica, y de forma presencial en Guadalajara, Zapopan y el resto de Jalisco, así como en León, Aguascalientes y Querétaro. Los viáticos se cotizan según la ciudad.
¿Dónde encuentro coaching en manejo de crisis para emprendedores en Zapopan?
Juan Pablo Altamirano ofrece acompañamiento en manejo de crisis para emprendedores y profesionistas, en línea o de forma presencial en Zapopan y Guadalajara, o con viáticos según la ciudad. Trabaja qué decir, qué hacer y en qué orden cuando una crisis ya es pública.
¿Qué es una crisis de imagen pública?
Es cualquier hecho que pone en duda, frente a otros, lo que prometes ser: un error, un señalamiento, una contradicción entre lo que dices y lo que haces. Se vuelve crisis cuando ya es visible y la gente empieza a contar la historia sin ti.
¿Qué hacer en las primeras horas de una crisis de imagen?
Hablar primero, con lo que sabes y con lo que todavía no sabes, proteger a los afectados antes de dar explicaciones, no prometer lo que los hechos no sostienen y definir una sola voz que hable por ti o por tu negocio.
¿Cómo se pide una disculpa pública que sí funcione?
Sin condicionales. Una disculpa útil dice qué hiciste mal, a quién afectaste y qué vas a hacer para repararlo. Frases como "si alguien se sintió ofendido" trasladan la responsabilidad a quien escucha y suelen empeorar la crisis.
¿Qué pasó con Ueno Bank en Paraguay?
El 3 de noviembre de 2026, el Banco Central del Paraguay intervino Ueno Bank, banco digital con cerca de 2.9 millones de clientes, porque su solvencia cayó por debajo de la mitad del mínimo exigido. Se abrió una causa penal contra directivos por presuntas irregularidades en préstamos a empresas del mismo grupo, y el caso derivó en una crisis política. Al 6 de noviembre de 2026, el proceso seguía en curso.
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